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大商对对碰:1+1>2
发布日期:2013/6/18 17:04:57


  恶性的竞争,固然会摧毁一个市场,但是良性的竞争,无疑是造就一个市场最大的动力。前有可口可乐和百事可乐共同垄断碳酸饮料市场,后有王老吉和加多宝自毁长城。怀化的热泵市场也有竞争,但是这个竞争,更多是出于对自身品牌和资源的清醒认识,对竞争对手的冷静判断。在于笔者的对话中,黄红亮和沈旭华不约而同的提到了对方,并且把对方锁定在自己的“唯一竞争对手”目标上。

 

  黄红亮VS沈旭华,在怀化分别代表了格力和中广欧特斯。这两个品牌对怀化热泵市场的发展都做出了巨大贡献,同时也享受了市场发展带来的成果,但在急剧的市场扩展中,两个品牌难免沦为竞争对手,那两个品牌又将如何在新一轮争夺战战略卡位,成功“晋级”呢?这次,我们来看他们是如何“捉对厮杀”的。看他们对于“品牌”“渠道”“宣传”是如何理解的。

 

黄红亮: 凡事都要做到最好

 

县乡VS城市,谁会笑到最后?

 

  黄红亮:我一直坚持的路线都是农村包围城市,所以,我还是会继续加大对农村网点的铺设,怀化有148个乡镇,目前我的分销商有50多个,我在2013年的目标是实现90%的覆盖率,从而牢固占领并扩大农村市场的影响力,因为怀化乡镇市场的认知度只有40%左右,大部分人还只是认品牌的,我们格力就是大品牌,大家都知道。我知道沈总已经在向县级和乡镇市场发力了。在把乡镇这块稳定后,我今年开始会向怀化市区进军,在市区大力投入广告,告诉人们,格力来了。

 

你凭什么优势跟对手竞争?

 

  黄红亮:我的渠道优势是通过中央空调连带做空气能,这是我们格力最大的优势,这是任何品牌都比不上也阻止不了的。同时我还要加大广告投入,毕竟不能靠品牌吃饭。

 

你觉得对手的弱点是什么?

 

  黄红亮:我是经常在乡镇跑的,所以深深的知道沈总在县里的影响力远远不足,其网点铺设不多,好多经销商的销售能力也不强,加上提货制度不够完善,所以会严重削弱其实力。这正是我们攻其不备的地方。

 

你怎么看待开设空气能专卖店和借道家电渠道?

 

  黄红亮:中广欧特斯的渠道主要是专卖店和建材渠道,其实在县级市场,认知度还没有很高的情况下,开专门店是一种浪费,其销售实力是远远不如传统的家电渠道的,毕竟很多家电渠道可以顺带的把产品卖出去。而中广欧特斯的建材渠道更是不值一提,当然这也是大部分空气能品牌所喜欢开发的渠道,但是这种渠道往往会出现两个问题:第一,分利益给了建材商,自己所得利润很少;第二,建材渠道属于短期的,就好比打游击战,碰到了有需求的就推,没有的就不推,针对性不强。另外,中广欧特斯在乡镇的部分网点摆设的是样机,不能让消费者更直观的感受到产品的魅力。所以,中广欧特斯在县级市场的渠道是不好的。

 

沈旭华:成为怀化市区最强势的品牌

 

县乡VS城市,谁会笑到最后?

 

  沈旭华:我的主要阵地是市区,所以我还是会加大小区的广告投入,和各小区的保安和水电工搞好关系,及时掌握一手的住户信息。同时参加各种砍价会和团购会,主要目的不是为了赚钱,而是扩大中广欧特斯在消费者心目中的存在,逐渐成为怀化市区最强势的品牌,这种观念在老百姓心中树立后,任何品牌进了城也进不了消费者的心中。然后我会逐渐向乡镇渗透,但是我知道乡镇这块格力下了大工夫,但是我也不差,毕竟做了这么多年空气能,各乡镇的关系网还是比较多的,做什么广告之类的,不说免费,至少可以以较少的钱做比较多的广告,这是我的独特优势,所以会在县级和乡镇市场大量做广告扩大我的影响力,目前我的分销点已经有17个。

 

你凭什么优势跟对手竞争?

 

  沈旭华:格力一般都是联合中央空调一块做的,但我的优势是人脉资源比较广,我的品牌影响力早就建立起来了。首先,做了这么多年的空气能积累的老客户也不少,依靠客户的转介绍。同时,我和怀化本地的建材商关系都非常好,我有意跟他们形成一个“异业联盟”,共享信息的有无。如果卖出去一台给予300—500元不等的感谢费用,这个利润是非常丰厚的,而这种渠道是别的大品牌不屑的,但就是有用。除此之外,我是本地人,关系网是比较多的,政府资源和商业资源有优势。比如方便快捷的向工商局批一些广告宣传,也可以比较容易在怀化市区最繁华的地方搞到门面店。再有一个,我很注意跟政府政策部门搞好关系。一些退休的老领导,我很尊重他们,经常去看这些人,他们都会很开心的。他们倒不是在乎什么,而是感觉被尊重。他们的眼界宽、人脉广。这样的话,他们很多时候都帮到我们。

 

你觉得对手的弱点是什么?

 

  沈旭华:黄总虽然网点比较多,但是基本上都寄生在空调渠道上的,加上其起步比较晚,所以这种影响力扩散的速度看上去很快,其实不然,因为他选择的很多经销商营销手段比较缺乏,有些分销商是比较有钱,但是不会做市场。而且,他的机子的利润比较低,这对分销商的积极性也是一个挫伤。

 

你怎么看待开设空气能专卖店和借道家电渠道?

 

  沈旭华:黄总的渠道主要是寄生在空调渠道和传统的家电渠道上的,我始终觉得,专卖店是非常好的展示一个专业品牌形象的地方,一个店面装修非常精致,就会给消费者很专业的感觉,这是很多大品牌所不屑的,所以黄总的销售渠道的营销能力不强,往往不会主动出击,因而分销店压货比较厉害。

 

(戎马传媒·《热泵市场》杂志社 订阅热线:0755-26781737)
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