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跨过三道坎,成就怀化奇迹
发布日期:2013/6/18 16:38:35


  面对“穷山恶水”的怀化,起初很少有投资者会看好其热泵市场前景,因为此地毫无战斗力:消费能力低,适用性差,市场格局狭小等。然而,面对外界的“不屑”,怀化凭借自己的倔强与执着,把总销量从2001年只有屈指可数的30万做到2012年的5000万左右,用10余年的时间创造了一个不朽地神话:坐上全国地级热泵市场销量第一的宝座。而如今,怀化的奇迹让人感叹之余,更多的是留个大家无限的遐想:这其中到底发生了什么不为人知的秘密?

 

艰难起步,借道太阳能市场

 

  2001年前后,奥德绅作为第一个进入怀化尝试空气能“禁果”的时候,便被遭遇市场“白眼”,因为此时的空气能只是一个新生儿,无论是技术还是市场认知度都是“冰点”,这一年奥德绅经销商通过“拿朋友开刀”,艰难卖出了30万的销量。

 

  2002—2005年,空气能行业快速发展,怀化这个空白市场的诱惑是无限的,米特拉、长菱、同益、真心、锦江百浪和纽恩泰等先后被太阳能经销商引进怀化,但作为附属品,太阳能经销商并没有全力推广,因此,每个品牌的量基本上都只有30万—50万不等,此时的怀化热泵市场的总量最高也就到250万左右。

 

  2006年,空气能行业发生了很大的变化,技术越来越成熟,机组的性能越来越稳定,而在怀化,早期装上的空气能机组也经历了几个冬天的考验,坏了一批,让一些太阳能经销商寒了心,最终放弃了。但热泵市场巨大的前景是具有诱惑力的,被放弃的品牌还是被看好市场前景的经销商接下来了。而与此同时,这一年年底,中广欧特斯也开始在怀化试样机,准备大干一场。品牌操作人换上实力派,新鲜血液的加入,市场慢慢被打开了,这一年,怀化的量达到700万左右。

 

  怀化热泵市场经过几年的发展,其前景是不言而喻的,但终因没有得到大肆推广,销量一直增长缓慢,2007年,美的、中广欧特斯和德能正式“加盟”怀化热泵市场,美的通过自己的空调渠道当年就突破100万,而中广欧特斯经销商也通过自己的朋友渠道斩获70多万,并开始做产品的广告宣传推广,纽恩泰经销商通过自己的太阳能渠道也收获了近30万。大品牌的加盟让怀化总体的销量有了一定的增长,达到850万左右。

 

第一道坎:抓住雪灾之后的商机

 

  2008年,大雪灾来临,坏了一批机子,但总体来说,空气能的性能经受住了考验,消费者对空气能的认可度大大提高,针对这种市场信号,各企业开始将市场重点从广东和江浙一带转移到湖南,一时间进入湖南的品牌大量增加。

 

  产品质量稳定、厂家的重视和消费者的认可使入怀的各大品牌信心大增,都加大了宣传推广力度。美的还是继续发挥其渠道影响力,销量达到200多万。中广欧特斯也通过传统去小区跑楼层等方式实现了140多万的销量,奥德绅经过几年的沉淀积累了不少客户资源,销量也近200万,纽恩泰也通过老客户资源拉动销量,也达到近30万。其他牌子都有不同程度的增长。经过各品牌的努力,怀化热泵市场的量终于达到1100万左右。

 

  突破千万大关无疑向外界释放一个信息:怀化热泵市场是大有前途的。于是,2009年,各大品牌和杂牌子蜂拥进来,如扬子、博浪等,据不完全统计,2009年怀化地区大概云集了百余个品牌。各个牌子加大推广空气能的力度:美的除了传统的空调渠道外,同时加大小区推广。中广欧特斯加大小区的渗透,派业务员主攻小区保安和水电工,与这些人达成“合作意向”。菲尔普森在整个怀化地区更是花了大力气,高炮广告、大量的墙体广告和传单等对消费者进行狂轰乱炸,加上其独特的营销手段,一年内使得菲尔普森众人皆知。纽恩泰也还是继续利用老客户“滚雪球”,同时加大宣传力度。在这些强势品牌的带领下,其他品牌均开始通过各种方式加大空气能的广告宣传,空气能的节能、省电和舒适的特性逐渐被消费者认可。也就是在这样的背景下,美的的销量上升到300多万,菲尔普森更是一鸣惊人,销量达到400多万,中广欧特斯的量也近200万。由于消费者对空气能认知度的提高,加上长期积累的客户口碑,奥德绅也创下220万的销量,纽恩泰的“雪球”则还是维持在30万左右的量。这一年,怀化的总量突破2000万大关。

 

第二道坎:市区小区销售被打开

 

  2010年,相关品牌的广告登陆央视则加深了消费者的认可,与此同时,怀化市区的楼盘开发量为15套,共6000多户,加上2009年开发出来剩余的楼盘户数,新楼盘开发共过万户,这个蛋糕诱惑是巨大的。为此各大品牌加大了小区宣传的力度。

 

  一、深入装修家庭搞推销。为了充分“开发”现有楼盘,换了经销商的纽恩泰和真心、菲尔普森、奥德绅、博浪、德能等品牌经销商纷纷派人每天“扫楼”,见到哪户人家正在装修就上去推销。通过这种方式,加上此前积累的声誉,不少品牌的量也有了大幅度增长:德能通过扎实的市场耕耘终于突破百万大关;真心则通过新经销商的建材渠道在楼盘推销也顺利突破百万。

 

  二、小区活动推广。扬子、博浪等品牌为了进一步增加空气能在小区内的曝光度,每周末都会在小区内搭帐篷、摆样机、发传单,进行宣传推广活动,持久深入的宣传起到了效果,扬子最终卖出了70多万,而博浪也趁着空气能认知度蹿升的大背景在小区大力宣传自己的优势,销量突破120万。

 

  三、小区外围广告狂轰滥炸。菲尔普森、中广欧特斯等品牌除了在各主要路段做高炮广告扩大自己品牌的影响力外,同时在小区做了大量的墙体广告,在小区外围的楼顶也做楼顶做广告,另外,小区外的路灯杆也做起了广告,把小区居民置于“重重包围”之中。如此铺天盖地地广告攻势效果明显:菲尔普森和美的均交出了400万的量,中广欧特斯的量也超过250万,纽恩泰的量也达到百万。另外长菱和新时代的工程量也分别接近百万。这一年,怀化热泵市场总量突破3000万。

 

  2011年怀化地区的楼盘开发量也创历史新高:20个楼盘共8000多户,这一年,价格战越演越烈,美的、中广欧特斯、奥德绅、纽恩泰、真心、扬子、博浪、德能、长菱、新时代等除了做传统的小区宣传推广外,更是发挥各自渠道优势染指楼盘,继续保持着不同速度的增长。锦江百浪在迎来了第四位操作者饶永鹤之后,通过其独到的广告资源,以20万左右的成本做了价值100多万的广告,销量获得了长足的进展,当年即轰出了140多万的量。纽恩泰则通过其“冰洗”渠道获利200万的销售额。各大品牌的努力使得当年怀化热泵市场的销量轻松越过4000万。

 

第三道坎:重视乡镇分销之路

 

  2012年,各大空气能品牌都形成了各自完善的渠道资源,但无一例外的,各大品牌都开始重视乡镇市场的开发,因为怀化市区的开发潜力和操作空间并没有以前那么大。而通过乡镇分销点的开拓,各大品牌的销量实现了更上一层楼:

 

  美的凭借不断扩张的空调渠道资源,在乡镇市场铺设60多个分销点,使其销量达到700万。格力经过一年多的时间在县级市场铺渠道,开拓了50个分销点,最终的量也达到630万。中广欧特斯除了通过参加各种团购会和砍价会来扩大品牌的影响力外,还开发出了17个分销点,同时大量做县级市场广告和针对性的小区广告,其量也达到700万左右。锦江百浪开拓了7个分销点,并继续发挥自己的广告优势,量也达到230多万。博浪在乡镇市场开拓了7个分销点,并不断在小区内创新销售手法最终的量也突破230万。真心则通过自己的雄厚天力管客户资源扩大空气能的销量,也达到200万;纽恩泰通过自己的“冰洗”渠道,开拓了20个分销点,造就了300万的量。扬子通过自己开拓出来的18个分销点把量做到了近200万,而奥德绅则通过老客户资源的口碑效应把雪球滚到近200万。拥有自身资源的品牌绝非上述几家,各大品牌的齐心协力,重视乡镇市场的开发,最终使得怀化市场的量接近5000万。

 

  而现如今,各大品牌把主攻渠道方向向县级和乡镇市场转移,在新一轮的市场竞争中,谁又将成为这个新市场的领军人物,我们只能拭目以待,但不可否认的是,整个怀化热泵市场的量还将继续增长。

 

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