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蒙昧时代的热泵企业成功招商
发布日期:2008/12/23


    市场有了,接下来就是销售了。顺理成章。无论你卖什么,销售工作始终是第一位的。另一种说法是,卖什么不重要,卖出去才重要。
    每个“热泵人”接触到热泵的第一面时,面临的首要问题都是要搞清楚这东西是干什么的,然后就是如何把它卖出去——或者反过来,也一样。
笔者接触到的企业老总,没有一个是拿过螺丝刀的,相反,他们都手持菜刀,把热泵市场砍得鲜血淋淋。每年几个亿的热泵就是他们和他们的团队卖出去的,热泵的真正推广、流行,是靠他们。只是很遗憾,我看到的央视二套的“财富故事会”中,没有他们的影子。
 
    据笔者调查,目前全国范围内热泵热水器的整机生产企业不少于400家,代理或经销商达5000余家,集中分布在珠三角、长三角地区,以珠三角地区的顺德为例,笔者仅在顺德区大良镇拜访的生产企业就达十家以上;与热泵相关的配件生产企业全国则达2800家之多。而且这还仅仅是那些有联系方式、生产地址等“有名有姓”的企业统计数据。随着国家节能环保的产业政策纵深化实行,热泵热水器在近年来得到了众多科研机构、生产企业的关注,其中不乏一些资金、技术准备不足的企业也趁势杀入该行业,甚至有一些作坊式的小厂也跻身其中。
 
热泵企业的“后招商时代”
    有多少热泵企业,就有多少“热泵人”,他们每天都在思考同一个问题,如何把产品卖出去?
    在热泵的初生代,相当部分的企业都是通过自己的业务员进行招商,而在跨越式发展阶段,依靠自身力量进行招商实在是太慢了。未来的主要出路,还是在招商渠道上寻求突破。
    热泵行业刚刚兴起不久,据笔者拜访发现,绝大部分企业并没有一套完善和科学的营销方案与手段,依然是“摸着石头过河”。长菱福建办事处何先生介绍说,这个行业还没有谁强谁弱,都只是根据自己的特点在摸索着适合自己生存的市场空间。
 
    随着市场竞争的加剧,过去那种传统的招商模式已经受到了巨大的挑战,如何在短时间充分认识自己,抓住机遇、整合各种资源扩大销售、为实现产业规模化发展打下坚实基础是目前急待解决的问题。
目前传统的热泵营销招商模式,大概主要有这四种:
一、行业展会与会议;
二、广告:可投入的媒体有电视、杂志、报纸、网络等;
三、通过行业数据库(如邮政、直邮等)发布;
四、人员进行终端覆盖的招商(如批发市场、上门拜访等);
 
    而现在,随着市场的膨胀,代理商选择余地的增大,传统招商形式遇到巨大的挑战。
其主要原因有:
热泵企业主方面,一、企业主心态越来越浮躁,急功近利,随便搞一个专利产品,没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路,甚至没有像样的经营场所,就声声要招商,期望一夜之间全国市场一片红;二、企业主的商业信誉、诚信度每况愈下,愈来愈差,圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机;三、企业主对招商的意义认识不到位,重视程度不够,营销思想和手段太陈旧,受传统或历史因素局限,不能突破和创新。
热泵经销商这里,情况更游离:
一、经销商心态,一方面担心上当受骗,对招商企业提出无法接受的苛刻条件;另一方面又扮演纯粹的理想主义者:产品要好,门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低;造成双方互不信任,阻碍成交;
二、经销商队伍参差不齐,处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下,新型优秀经销商群体正在形成,但数量少,属稀缺资源,难于争取;
三、相当一部分传统经销商,仍抱残守缺,急功近利,不愿与企业同甘苦、共患难,我行我素;要么短期炒作,急速套利;要么占着地盘,不投入、不主推,自然消亡;据某专业营销机构估计:中国招商企业和项目45%以失败告终。
 
    调查发现,传统的招商模式已经难以实现和承载现代企业的战略要求,随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的冲击,中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现,中国招商市场已经进入以个性化招商为主要特征的后招商时代。
 
    健康的组织。作为企业的头号工程,必须成立专门的职能招商部门,从组织架构上予以重视和确立,同时根据市场不同时期要求发挥相应的功能。但对外切忌叫“招商部”,容易造成专门招商圈钱的不良感觉。对外可叫“市场管理部”、“市场拓展部”、“业务部”等,作为核心职能部门,专职负责招商,其他职能部门全力配合。招商工作完成后,招商经理自动转为销售经理或市场经理。
 
    优秀的从业人员。大多数企业对专业招商人才作用认识不足,或者不愿付出高素质人力成本,随便应付。殊不知,作为一个新兴的行业,适合的人才对于自身的发展是多么重要。热泵行业发展并不缺资金,缺的就是如何运用资金实现产品高度市场化运作的专业人才。尤其是新兴企业和转行企业,对招商的门道了解较少,容易走弯路,到头来既浪费资源,又贻误市场机会,所以,必须借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助,形成正确的招商观念、策略和指导模式。
    有效的培训。招商最怕认识与理念不统一,人人都有一套自己的观念,对产品、市场和企业各抒己见、各行其事,造成内部混乱。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。广州同益开办热泵“黄埔军校”,广州德能专门为经销商提供免费的培训,吸引了不少有实力的经销商加盟,可以视为一个成功的范例。
    优质的产品。需要提醒的是,招商产品选择的两个原则。一是挑选主角原则。大部分企业都有很多产品系列,像自己的儿子,每个都不错,爱不释手,没有主次。在招商上则是大忌,必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品,作为主角,集中优势兵力,先让主角成名;二是品牌带动原则。即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标,具有统领性、延展性和品牌带动性。这样,主角成名后,其他产品自然不在话下,通过招商,带动企业的良性大发展。
    宣传资金。唱什么戏搭什么台,巧妇难为无米之炊。没有启动资金和种子基金搭台垫底,空手套白狼的事,现在是越来越少了。一份投入一份回报,风险与利润同在。关键是尽量减少风险,把钢用到刀刃上,把钱花到点子上。“酒香不怕巷子深”如果运用到热泵行业,只有死路一条。对于广告宣传策略,都应量力而行,而且需要多借鉴,多参考,多研究不同媒介对产品广告投放的效果。由于资源缺乏,目前热泵行业里的企业,还没有看到真正通过广告媒介运作而实现品牌影响大幅度提高、产品销售实现快速增长的成功案例。原因很简单:首先使用群体对产品的认识不够,热泵产品还不是大众消费品,只是一部分人群才能使用,所以热泵广告不能选择大众性质的报纸媒介或者电视广告,应以专业媒体和网络宣传为主。
    优质的服务。这一点至关重要,千言万语,对商业合作伙伴(经销商)而言,就是看企业的营销支持和服务。很多企业栽就栽在服务上,招完了商,便拍屁股走人,再也没有下文,红火一时,马上销声匿迹。只有切实把经销商当作合作伙伴、荣辱共同体,资源共享,强强联合,真诚协作,全面服务,才能真正实现共赢!诚信招商、服务营销,应是招商升级的思想基础所在。热泵行业并不是不好做,怪就怪在那些无道德素养企业,利用用户对产品认识不够以及占小便宜的心理通过吹嘘和低价打压同行获得工程,最后留下一个烂摊子。太阳能行业的服务发展历史经验值得热泵企业学习与借鉴。
 
 
(戎马传媒·《热泵市场》杂志社 订阅热线:0755-26781737)
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